W ankiecie do raportu „What’s Up Wholesale?” 2026, operatorzy wskazali, że jednym z priorytetów jest pozyskanie nowych klientów. Działania marketingowo-sprzedażowe to najczęściej wskazywany sposób na osiągnięcie tego celu.

Postanowiłam porozmawiać na ten temat z Aleksandrą Czerech z MiŚOT oraz Adrianną Wardzałą z agencji SUUR Marketing wspierającej KIKE. Przed jakimi wyzwaniami komunikacyjnymi stoją mali i średni ISP? Jaką rolę odgrywa strategia marketingowa w ich działalności? Czy marketing jest dzisiaj bardziej dodatkiem, czy ważnym elementem w rozwoju biznesu? Oto zapis naszej rozmowy.

Małgorzata Stochmal-Musielak: Jak z waszej perspektywy zmieniła się rola marketingu wśród lokalnych operatorów w ostatnich latach?

Aleksandra Czerech: Widać wyraźnie, że świadomość znaczenia działań komunikacyjnych bardzo mocno wzrosła. Myślę, że jest to spowodowane wieloma czynnikami. Z jednej strony rozwojem biznesów, z drugiej tym, jak po prostu zmienia się otaczający nas świat. Większość operatorów rozumie dziś, że marketing jest potrzebny i nie można go traktować jako dodatku.

Problemem mogą jednak być koszty. Profesjonalna komunikacja dla lokalnych operatorów to wydatek, na który nie zawsze mogą sobie pozwolić. Tym bardziej, że często działania marketingowe nie przekładają się szybko na efekty widoczne w cyfrach.

Adrianna Wardzała: Dodam do tego, że wzrost świadomości spowodowany, a może nawet wymuszony, został przez praktykę biznesową. Operatorzy po prostu widzą, że np. brak wyraźnego pozycjonowania sprawia, że coraz trudniej jest im sprzedawać usługi. Nasycenie rynku i konkurencja są coraz większe. Jeśli nie potrafią jasno zakomunikować dlaczego są lepsi, to jedynym punktem zaczepienia pozostaje niska cena. A jak długo można być najtańszym? I czy na pewno klienci oczekują, że będzie tanio?

I tu pojawia się istotny i częsty problem lokalnych operatorów: brak wiedzy i danych analitycznych skąd przychodzą, czego oczekują i jak chcą się komunikować współcześni klienci.

Widzę gotowość na robienie ulotek, bo zawsze się tak robiło, czy oklejanie samochodu, bo to standard. Ale już budżet na kreatywne działania marketingowe, czy zrobienie strategii pozycjonowania marki nie zawsze się znajdzie.

MSM: A czy można prowadzić z sukcesem lokalny biznes operatorski w ogóle bez marketingu?

AC: Jasne. Pytanie tylko jak długo. Znam operatorów, którzy nie rozumieją w ogóle, po co jest marketing i czym marketing się zajmuje. Czasami zdarza mi się tłumaczyć, dlaczego powinna być strona internetowa. I są to firmy, które całkiem nieźle prosperują. Mają za sobą 30 lat stabilnego biznesu i są osadzeni na rynku głównie przez marketing szeptany, bo z takiego przez lata korzystali. Poza tym są sami na rynku, więc często słyszę „mi marketing na nic nie jest potrzebny”.

AW: Aż przychodzi konkurencja.

AC: Dokładnie. I wtedy często okazuje się, że jest troszkę za późno, bo klienci bardzo szybko zostali skuszeni tym, że po prostu ktoś nowy przyszedł. Niekoniecznie nawet zrobił promocję, tylko się pokazał, choćby facebookiem, czy remarketingiem w google. Sukces nie zwalnia z aktywności. Dlatego aktywni komunikacyjnie operatorzy są wśród lokalnej społeczności praktycznie nie do pobicia. Nawet jak ktoś nowy wchodzi na rynek, to to nie będzie w stanie go podbić. Część klientów zawsze odpłynie, tego nie da się uniknąć, ale ciągłe dbanie o swój wizerunek sprawia, że ten problem jest zdecydowanie mniejszy.

MSM: Podstawą planowania działań marketingowych jest strategia. W wielu firmach MŚP jej nie ma, albo jest to tylko dokument a nie realizowany proces. Jak do tego podchodzą lokalni ISP? Czy jest w ogóle świadomość, jakie problemy dobrze napisana strategia może rozwiązać?

AC: Środowisko operatorów jest pod tym względem zróżnicowane. Są tacy, którzy mają strategię i fajnie ją wdrażają na swoich terenach. Są przedsiębiorcy z napisaną strategią, która jednak została schowana do szuflady. Ale wydaje mi się, że najwięcej jest takich, którzy na marketing po prostu nie mają czasu. Są zapracowani, mają za mało ludzi i potrzebują wsparcia.

Nie do końca rozumieją, że świat się zmienił i strona www to nie może być HTML z lat dziewięćdziesiątych, a drukowanie ulotek papierowych to za mało. Że konieczne jest odpowiedzenie sobie na pytania, jakich mamy klientów i do kogo te komunikaty powinniśmy kierować.

AW: Dzisiaj strategia marketingowa nie jest luksusem. Nie może być domeną tylko dużych, których stać na agencje i na siedzenie w salkach konferencyjnych.

AC: Dokładnie. Trzeba poświęcić środki na to, żeby móc się przebić. Widzę tu jednak ogromny problem: dużej skłonności do wydawania pieniędzy na takie strategie wśród operatorów po prostu nie ma.

AW: A co za tym idzie nie ma się filtra decyzyjnego. Wystarczy, że konkurencja coś zrobi, że znajomi to mają i każdy podobny pomysł wydaje się świetny oraz pilny. Wtedy każda oferta, którą zrobimy będzie dobra, szczególnie jeśli będzie tańsza.

Gonimy w piętkę i najczęściej nic się nie udaje. Dla mnie strategia to jest przede wszystkim wspólna decyzja w firmie, że wiemy, co chcemy, co robimy, a czego nie robimy. Chronimy budżet nie tylko kasowy, ale też naszych zasobów i naszej uwagi. Strategia, która jest naszym filtrem to ogromnie niedoceniana rzecz w czasach dużej niepewności i zmienności.

AC: A nie da się napisać jednej strategii dla wszystkich małych i średnich operatorów. No bo właśnie oni są przeróżni, podobnie jak ich klienci. Wiele zależy np. od regionu, bo inaczej będzie w pomorskim, a inaczej w podkarpackim, bo tam są troszkę inni ludzie. Dlatego strategia powinna być zmienna i powinna się dostosowywać do tego, co się dzieje wokół nas. I to jest chyba jeden z niewielu elementów jakie można uniwersalnie zastosować w przypadku każdej strategii dla małych i średnich operatorów: powinna stawiać na lokalność i tożsamość.

MSM: Jak taka strategia dla małego lub średniego operatora powinna wyglądać w praktyce? Co to miałby być za dokument, ile posiadać stron? Jakie informacje powinna zawierać?

AW: Ja bym zaczęła od zrozumienia klientów, czyli określiłabym kto jest naszym klientem i za co nas ceni. Dlaczego klienci wybrali nas? Sprawdźmy, co jest naszym unikalnym wyróżnikiem. Zobaczmy, czy to jest wystarczający dla nas rynek, bo może lokalni klienci już nie są w stanie wyżywić naszej firmy i musimy zaadresować inną grupę docelową.

Zdecydujmy się na główny przekaz, wybierzmy kanały do komunikacji i określmy czego na pewno nie robimy. Ustalmy w jaki sposób sprawdzimy, czy strategia przynosi oczekiwane efekty.

Potem trzymajmy się tych decyzji przez co najmniej 6 miesięcy, żeby zobaczyć pierwsze wyniki.

Musimy być świadomi, że spektakularny sukces nie przyjdzie od razu. Odbiorcy, zanim zauważą nowy przekaz, potrzebują około 11 punktów styku i od 2 do 7 godzin „konsumowania” treści. Dajmy sobie czas na racjonalną ocenę wyników. Nie zawsze też musimy pokazywać ten sukces w większych zasięgach czy w większych liczbach.

AC: Moim zdaniem dla części biznesów naprawdę wystarczą 3 strony, na których w punktach wypisane jest jasno i klarownie co robić. I to jest punkt wyjścia do działania.

MSM: A jakie działania marketingowe są według Was w zasięgu małych i średnich operatorów? Jakie formaty są dobre i skuteczne, szczególnie dla operatorów, którzy zaniedbali marketing? Czy są akcje, które szybko pozwolą nadrobić zaległości?

AC: Sprawdzoną metodą jest np. udział w imprezach lokalnych i zaangażowanie w życie społeczności.

AW: Dzięki pomysłowej obecności w lokalnej przestrzeni możemy wygenerować naprawdę duże zainteresowanie. I choć nie ma uniwersalnej recepty, to kreatywność dzisiaj może zdziałać o wiele więcej niż budżet i być najlepszym sposobem na wyróżnienie naszego produktu czy usługi. Znam przykład pizzerii, która na wewnętrznych stronach swojego pudełka robiła śmieszne rysunki. Były na tyle interesujące, że ludzie robili sobie zdjęcia z tymi pudełkami, publikowali je w swoich social mediach i generowali popyt.

Także ja bym zrobiła na początek ćwiczenie: co możemy zrobić dzisiaj, by przyciągnąć 10 osób. I podczas takiej burzy mózgów pozwólmy sobie na szalone pomysły, a potem dopiero zastanawiajmy się, czy to jest wykonalne.

AC: W kontekście budowania widoczności i obecności lokalnych operatorów ogromne znaczenie mają również inicjatywy środowiskowe, takie jak projekt Lokalni.pl. To nie tylko narzędzie wspierające sprzedaż czy generowanie leadów, ale przede wszystkim przestrzeń, która wzmacnia obecność lokalnych operatorów w świadomości klientów i pozwala im konkurować z dużymi graczami na bardziej wyrównanych zasadach.

Lokalni.pl pokazuje, że współpraca w środowisku może być realnym źródłem przewagi – szczególnie tam, gdzie indywidualne działania marketingowe mają swoje ograniczenia.

MSM: Dobry pomysł wart więcej niż duży budżet. Jednak od budżetu nie uciekniemy. W jaki sposób warto budżet marketingowy budować? Dokładnie go zaplanować, czy elastycznie reagować na takie wydatki ad hoc? Nie ma chyba jednego idealnego scenariusza?

AC: Absolutnie nie ma. Podobnie jak nie można ogólnie określić wielkości takiego budżetu, nawet w widełkach. Wszystko zależy od danej firmy, tego na jakim poziomie jest i gdzie ma klientów.

Rozstrzał w potrzebach może być naprawdę ogromny. Powinien to być jednak budżet uwzględniający zarówno działania offline jak i online.

AW: Posiadanie strategii bez budżetu to granie w ruletkę. Delegowanie odpowiedzialności do marketingu za realizację pewnych pomysłów musi się wiązać z zapewnieniem konkretnych kwot. To nie muszą być duże sumy, ale jeżeli chcemy odnosić sukcesy, testować i skutecznie działać, to nie możemy po każde 5 zł ustawiać się w kolejce do prezesa.

Oczywiście jeżeli plany sprzedażowe nie idą zgodnie z założeniami, to my ten budżet weryfikujemy. On nie jest oderwany od biznesu. Ale jego określenie i oddanie do dyspozycji marketerów powinno być po prostu czymś normalnym. Bez niego nie mamy ciągłości działań, nie mamy testów, nie mamy skalowania, jesteśmy uzależnieni od promocji i trochę zgadujemy, czy nam się uda.

MSM: Jak według Was powinien być zorganizowany dział marketingu u małych i średnich operatorów? Outsourcing czy może jednak zbudowanie własnego zespołu? A może model mieszany?

AC: Uważam, że powinien być punkt styku w firmie. Ktoś, kto zna bardzo dobrze to, co się w niej dzieje, jest na bieżąco i może szybko sygnalizować konieczność reagowania na jakieś sytuacje. I ma czas, którego szef firmy często nie ma.

Mówimy o lokalnych operatorach, więc taki wewnętrzny koordynator marketingu jest w stanie bardziej celowo poprowadzić działania lokalne, o których wspominaliśmy wcześniej. Dlatego ja bym nie oddawała całości na zewnątrz. Zawsze powinien być ktoś w środku, kto jest przynajmniej łącznikiem.

Oczywiście taka osoba, nawet świetny marketingowiec, nie jest ekspertem od wszystkiego. Dlatego jeżeli firma nie jest wystarczająco duża, by zatrudniać od razu do wsparcia agencję, to warto skorzystać ze specjalistycznych usług freelancerów, np. w social mediach.

AW: Z perspektywy agencji, zgadzam się z Olą. Jeżeli nie mamy osoby, która jest w stanie być naszym głosem, pójść do konkretnego pracownika, załatwić jakąś jedną rzecz, to jest nam czasami bardzo ciężko.

Zwróćmy jednak uwagę, że o zatrudnienie doświadczonego marketingowca nie jest łatwo na rynku. Częściej będziemy mieli do czynienia z młodymi osobami z potencjałem, być może już jakimś marketingowym doświadczeniem. Dlatego często współpracuję z operatorami w modelu mentoringu. W firmie jest zespół wewnętrzny powołany do marketingu. Raz w tygodniu omawiamy wspólnie materiały, bieżące projekty, staramy się spojrzeć na nie z różnej perspektywy. Ja dbam o to, żeby była spójność ze strategią, która została przyjęta, dodaję inspiracje, czy chociażby wskazuję, które materiały warto przeczytać, posłuchać i przeanalizować. To pozwala wypełnić luki kompetencyjne i zapewnić rozwój osobom z zespołu marketingu.

Generalnie są różne możliwości współpracy, ale zawsze musi być w firmie przynajmniej jedna osoba, która ma serducho marketingowe. Możemy pracować, dostarczać kontent, dbać o strategię, porządkować działania, ale też potrzebujemy firmowego opiekuna, który często lepiej od nas rozumie lokalny kontekst.

Jednym słowem: musi być wiedza od klienta, bo to on prowadzi ten biznes.

MSM: Dużo się mówi o roli AI w marketingu. Pojawienie się sztucznej inteligencji to prawdziwa rewolucja na wielu frontach. W jak sposób AI może wspierać marketing lokalnych operatorów?

AW: Zacznijmy od tego, że nie delegujemy do sztucznej inteligencji myślenia. Mówiąc wprost, jest dzisiaj mnóstwo firm, które tworzą swój przekaz wykorzystując AI po linii najmniejszego oporu. Dają prompta „napisz mi posta”, przeklejają gotowy tekst i nie patrzą, czy to pasuje do strategii, czy to w ogóle do czegokolwiek pasuje. Ale jestem w stanie mieć post w 30 sekund i go wypuścić. To jest pokusa szybkiego rezultatu, tylko ona niekoniecznie prowadzi nas w tym kierunku, w którym chcemy być za kilka lat.

AC: AI może być doskonałym wsparciem marketingowym w różnych obszarach: graficznym, tekstowym czy merytorycznym, zbierającym i porządkującym wiedzę. Tylko korzystajmy z tych narzędzi umiejętnie. Nie każdy jest copywriterem, ale każdy jest odbiorcą treści. Dlatego sam oceń i jak trzeba skoryguj otrzymaną treść.

Dlatego nie boję się, że AI zabierze nam – marketerom – pracę. Adrianna powiedziała na samym początku, że nie zastąpi myślenia. Ja dodam do tego, że serducha do niczego nie dołoży. A to jest klucz. Myślę, że szczególnie w przypadku małych i średnich operatorów nie wystarczy opisać jakie mam usługi i za ile. W komunikacji musi być serducho, które widać np. w dobrze napisanym poście. AI może w tym tylko pomóc. Prompta trzeba jednak też napisać z głową i serduchem.

AW: Dokładnie. Ja prowadzę warsztaty z tworzenia kontentu. Przez 4 godziny tworzymy strategię dla treści, zastanawiamy się nad często elementarnymi rzeczami, np. do kogo piszemy, o czym jest ta nasza marka, co chcemy zakomunikować, a czego nie itd. Na końcu wychodzi nam prompt o bardzo różnej długości. Wrzucamy go i potem często jest mega zdziwienie. Wow! Ja bym nawet tak powiedział, ja bym to tak ujęła, to jest znacznie lepsze, niż to co miałem.

AC: Można powiedzieć, że AI wywrócił marketingowy stolik. Przerażają mnie jednak osoby, które zadają szybkie pytania i bezkrytycznie przyjmują treści, wygenerowane przez AI. Ja często „dyskutuję” z Chatem GPT przez kilka godzin. Zadaję pytanie, on coś odpowiada. Potem to poprawiamy, i poprawiamy, i poprawiamy, żeby to miało ręce i nogi, bo w pierwotnej wersji jest nieakceptowalne. Czasami się śmieję, że Chat się zmęczył, bo po kilku godzinach takiej intensywnej pracy nie wychodzi już z niego nic sensownego.

MSM: AI potrafi się mylić, ale i w bardziej tradycyjnych działaniach marketingowych zdarzają się błędy. Czego operatorzy powinni unikać?

AW: Po pierwsze wojna cenowa. Jej nie da się wygrać. Hasło „najtańszy internet w mieście” to mało wyrafinowane copy. Drugi błąd to brak empatii, czyli komunikacja oparta o parametry techniczne, które niewiele znaczą dla znacznej części odbiorców. No i wreszcie brak spójności marki oraz brak jasnej decyzji, co robimy, czego nie. Nie wspominając o identyfikacji, która często jest niespójna.

AC: Ja dodałabym do tego powielanie innych, nie uczenie się na cudzych i własnych błędach oraz brak konsekwencji w kreowaniu wizerunku. Pamiętajmy jednak, że błędy będą i nie wolno się nimi zrażać. Jeśli są, to przede wszystkim dlatego, że coś robimy. Jeśli jest ich za dużo, to poprośmy o pomoc specjalistów.

MSM: Czy macie jakieś rekomendacje z zakresu komunikacji marketingowej dla operatorów na nadchodzące 5 lat?

AC: Otwartość i współpraca z profesjonalistami. Współpraca to są skrzydła, które mogą nas daleko zanieść.

AW: Mały operator nie wygra budżetem, więc warto grać w kreatywność, testować i konsekwentnie budować markę, która się wyróżnia.

MSM: Dziękuję za rozmowę.

Panelistki:

Małgorzata Stochmal-Musielak – Ekspertka z ponad 20-letnim doświadczeniem w opracowywaniu i wdrażaniu strategii marketingowych. Obecnie pełni funkcję Kierownika Wydziału Kontentu Marketingowego i Zarządzania Wiedzą w Orange, gdzie odpowiada za marketing i komunikację usług hurtowych do rynku operatorów krajowych i międzynarodowych. Pomysłodawczyni oraz redaktorka raportu „What’s Up Wholesale?”. Z wykształcenia doktor nauk humanistycznych w zakresie filologii polskiej na Uniwersytecie Wrocławskim, absolwentka WSB studiów podyplomowych z zakresu komunikacji społecznej i PR.

Aleksandra Czerech – Dyrektorka ds. komunikacji i marketingu w Grupie MiŚOT. Od ponad dziesięciu lat wspiera małych i średnich operatorów telekomunikacyjnych w budowaniu realnej przewagi rynkowej – od strategii po komunikację z klientem. Współtworzy projekty, które wzmacniają pozycję lokalnych operatorów na rynku.

Adrianna Wardzała – Ekspertka w dziedzinie marketingu B2B i założycielka agencji SUUR Marketing. Przedsiębiorczyni, trenerka i doradczyni ds. marketingu. Pracowała i pracuje z takimi markami jak Harvard Business Review Polska, Tutlo, 4Results, Symmetrical, Extended Tools, Polpharma czy CBRE. Wspiera w komunikacji marketingowej KIKE.

Zobacz także:

• Raport o rynku operatorskim w Polsce 2026